在現今科技快速更新的時代，大家開始理解到產品最大的價值，不再是產品本身，而是使用者體驗(User Experience)，也就是指一個人使用特定產品或系統或服務時的行為、情緒與態度。因此也可以視為一個人對於特定產品或系統的主觀感受與主觀想法。這個服務價值才是帶動消費者購買該產品、或者繼續支持該產品的真正力量。因此企業在因應市場需求改變時，逐漸朝向提升客戶使用感受的角度來做創新服務。
在提供創新服務時，最常見使用2種策略，即「標準化(Standardization)」或「客製化(Customization)」。標準化考慮大眾使用者需求，設計出一套標準規格之服務或系統；而客製化則是針對各別個體特有的屬性或是行為，創造特有的價值與功能。
企業在回應市場不同環境時，採取的策略是偏向標準化或客製化，應將兩者視為策略的兩端、兩方面維度的變化，其中提出客製化的部分，概述如下：
客製標準化(Customized standardization)
設計與製造仍採標準化，並將商品分成數個到數十個標準模組大量計畫生產，允許顧客從有限的零組件及自己的喜好來加以變化，且由於組裝是客製化，所以又可稱為模組化(Modulize) 或結構化(Structured) 製造。
訂作客製化(Tailored customization)
提供顧客多種標準設計之式樣選擇，然後依據個人化需求或喜好來加以調整，例如室內設計、服裝的訂作及名片的印製等，生產者僅保留初始設計的部分。
完全客製化(Pure customization)
完全客製化是在真正接單後才生產商品的模式，顧客可以完全依照自己的需求來設計、製造、安裝及配送，例如：寶石製造商及房屋建築師等都是遵循顧客要求的規格來執行，因此又可稱為完全個人化的形式。
客製化不僅帶來節省時間的優勢，對於掌握顧客、掌握市場更有絕對的益處，客製化的產品或服務除了增加企業在市場的差異化，同時提高自家產品的獨特性，在了解顧客需求後，就能夠針對主要市場的需求去設計新產品，可避免削價競爭的同時，也是企業經營的長久之計。
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